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El test del beso, el suicida y el tun-tún

La única forma que conozco de sobrevivir o avanzar en el mundo digital es haciendo tests. Sin embargo, pocos testan y de los que dicen que hacen tests, muchos no son tests y otros son tests mal hechos. En este artículo intentaremos aclarar lo primero: qué es un test y qué no.

El test del beso

Al inicio de las clases sobre testing siempre empiezo con un vídeo, el “Test del beso”.

Es un vídeo de cámara oculta en el que unas cuantas jovencitas sufren una broma con la excusa de realizar un test de producto.

En la sala se encuentran dos chicos despampanantes sentados en sendos taburetes. Una señora le explica a la incauta adolescente que están probando un nuevo tipo de pintalabios y que quieren probarlo contra el de la competencia.

Y nada mejor que un beso para decidir cuál de los dos tiene mejor textura, sabor, consistencia, etc. Le informan de que le colocarán un antifaz ya que se trata de un test ciego (blind test) porque no debe saber en ningún momento qué pintalabios está probando.

La pregunta es obligada:

- “¿Tendrías algún problema en besar a los modelos?”

La chica los mira encandilada y le entra una risita nerviosa. ¿Cómo le iba a molestar? ¡Se lo va a pasar bomba por partida doble y encima cobrando!

Le colocan el antifaz y en un instante los dos modelos desaparecen. En su lugar colocan a dos chimpancés, bien aseados y bien vestidos. Muy monos.

Acercan a la chica y empieza el test. A partir de aquí parece un recopilatorio de románticos besos de las mejores películas de Hollywood. A más de uno le gustaría besar tan bien como estos primates.

Besos y más besos, algunos con lengua y todo. A juzgar por la cara que ponen las chicas que van pasando por el test, las expectativas se cumplen. El hecho de no ver no impide que se pongan ciegas con los “modelos”.

Cuando por fin levantan el antifaz, la cara que ponen es un poema.

Esto no es un test

Dejando de lado la parte cómica, este test ciego del pintalabios tiene varios de los ingredientes de un test y sin embargo, no es un test:

• A/B Testing. Un test es una prueba entre dos o más cosas para ver cuál funciona mejor. En el caso del pintalabios, se quiere probar cuál es el mejor, el nuevo o el de la competencia. Hasta aquí bien.
• Real Testing. Pero no es un test porque se incumple uno de los requisitos sagrados del testing: el usuario o cliente no puede saber que está siendo sometido a un test.

Así que sólo por este motivo, ya no es un test.

Por lo menos, no en el sentido que le damos en marketing de resultados, es decir, en ese marketing cuya premisa fundamental es “si invierto 1€ en Internet tengo que sacar 1€+X€ o habrá sido un fracaso”.

Al tener ante sí las dos opciones, el usuario da una opinión. Y ya sabemos que de la opinión al hecho va un trecho. Es decir, si estamos probando la capacidad de A de vender más que B, la única opción de estar seguros es probándolo a nivel de venta real, no de intención.

Dicho de otro modo, las encuestas en la calle, las dinámicas de grupo (focus group), los tests de usabilidad, la entrevistas en profundidad, etc., no nos sirven si lo que queremos saber es si un producto funcionará a nivel de mercado.

La explicación es el efecto Hawthorne: los individuos modifican su comportamiento cuando saben que están siendo observados, simplemente por el hecho de saber que están siendo observados. Por ejemplo: intentan responder lo que creen que nos gustará más oír, no lo que realmente piensan.

Este tipo de “tests” sirven para otras cosas, pero no para el objetivo primordial. Sólo un test real de mercado nos dirá la verdad.

Si preguntas a la gente “cambiaría usted de marca de detergente…” y en base a las respuestas obtenidas trazas una previsión de ventas, estás muerto.

Un test, en el sentido que le vamos a dar a partir de ahora, no busca opiniones sino realidades. Busca objetividad, datos sobre los que apoyarse y montar un negocio y hacerlo crecer. Un beneficio derivado del anterior es el de la disminución del riesgo que veremos a continuación.

El director de marketing suicida

Había una vez un director de marketing que tenía miedo.

Los creativos de su agencia de publicidad lo odiaban. Nunca les financiaba sus genialidades. Siempre optaba por la opción convencional.

Por mucho que le vendiesen la importancia de ser diferente, de atreverse con algo fresco, original y viral, el director erre que erre con su más de lo mismo. ¿Alguien se identifica con alguno de los personajes del cuento?

Se dice que los de marketing no arriesgan, que nunca eligen la propuesta osada y siempre se quedan con la sobada. Tiene una explicación.

El ejecutivo de marketing promedio es un ser eminentemente adverso al riesgo, no porque no le gusten las campañas rompedoras, sino porque le gusta más conservar su puesto.

Si no arriesgas y fallas, tienes excusas. Si arriesgas y fallas, estás out.

Pues bien, además de adverso al riesgo es incoherente, porque suele tomar una de las decisiones más suicidas que hay: lanzar campañas masivas sin haberlas testado antes.

Enviar una única creatividad de emailing a los 80.000 clientes de la base de datos sin antes haber un hecho un test es de los actos más irresponsables que se pueden hacer en marketing. Y no vale con decir que se ha discutido durante semanas en el comité de dirección, que se ha enseñado a docenas de personas en la empresa o cosas por el estilo.

Sin antes no has hecho un test (de los de verdad) estás:

1. Poniendo todos los huevos en la misma cesta, riesgo máximo, y
2. Eliminando cualquier posibilidad de saber porqué la tortilla salió mal o, si tienes la suerte de que aún así vaya bien, saber qué es lo que funcionó para explotarlo.

La solución: ¿el tun-tún?

Ir probando cosas tampoco es un test.

A menudo oigo cosas como esta: “yo sí que hago tests: el martes envié la oferta de 20% de descuento y a la semana siguiente envié la oferta con regalo”.

Esto no es un test. Sí, hemos mejorando, ya que no se está pidiendo opiniones sino hechos, acciones reales de compra ante dos ofertas diferentes.

Pero se está incumpliendo uno de los principios inalterables del testing. Se rompe la regla del ceteris paribus: se ha añadido una segunda variable al proceso de testing (el factor tiempo), cuando sólo se puede testar una cosa a la vez (oferta descuento vs. oferta regalo).

El público objetivo de esta semana puede ser diferente al de la que viene, luego el resultado queda alterado, no es válido.

Cómo demonios se hace un test

Si has llegado hasta aquí que sepas que has sido objeto de un test.

Al abrir el mensaje y hacer clic has dado tu voto por un tipo de email.

Otros suscriptores han votado sí o no por el otro email, en el que sólo había una cosa cambiada.

Si la diferencia es significativa te la diré en el próximo mes. Junto con qué es lo que se había cambiado y qué resultados ha dado.

Y veremos cómo se ha hecho, paso a paso para aprender a hacer un test y poder aprovechar así las ventajas -inmensas- de hacer testing.

Nos vemos en 30 días, ¡pasaré lista!    

Noticia: nueva versión Display de AdWords

El 12 de abril Google lanza a nivel mundial la nueva versión de Display con los cambios más importantes desde 2003.

Hacía tiempo que Google AdWords no nos traía algo "big". Nos lo presentó Anna Sard en el Google Engage celebrado para agencias en el CCCB de Barcelona (marzo 2012).

¿Por qué es un cambio grande? Por que nos lo pone más fácil, sencillo y controlable esto de tener campañas de Display que funcionen.

La gran diferencia es que si antes todo giraba en torno a temáticas (grupos de anuncios con unas pocas palabras para darle una idea a Google de cuál es el tema) ahora puedes hacerlo como en las campañas de búsqueda: con palabras clave.

Es decir, antes no podías tener el mismo detalle que en las campañas de búsqueda, no podíamos saber los datos de CTR y demás a nivel de palabra clave.

Ahora, con la nueva herramienta de control contextual pasamos a enfocarnos a nivel de palabras con estas tres ventajas:

1. Precisión: el algoritmo se ha mejorado un 50% para que si eres un hotel tu anuncio no aparezca en Antena3.com en la página de la serie “Gran Hotel”.
2. Control: por fin estadística a nivel de palabra clave, afinamos más.
3. Simplicidad: podemos copiar y pegar los grupos de la campaña de búsqueda. Menos trabajo de poco valor.

Además se crea una pestaña única de “Red de Display” (Display Network) con todas las campañas orientadas a palabras clave, ubicaciones, temas, remarketing. De esta manera las veremos todas a la vez y podremos comparar mejor.
¿Qué pasa con todo lo que teníamos hecho en Display? Nada, podemos dejarlas como están sin problema, o bien re-estructurarlo todo.
Esos sí, como siempre, cualquier movimiento con cautela: nada de lanzarse en tromba al nuevo 'ElDorado'. Como todo lo nuevo, lo probamos a bajo nivel, bajo riesgo, y a medida que comprobemos que funciona, lo aplicamos en más sitios con seguridad.
Como dijo Santo Tomás, "si no lo veo no lo creo".

Cómo se hace un banner inmortal

El banner nace, crece y antes de que le salga un diente, muere. ¿Por qué? Por que no da la talla. Por que no cumple las 5 reglas de los banners inmortales.

El que sigue es un ejemplo de cómo condenar a un banner a una muerte prematura.

Corresponde a una campaña nacional de una empresa multinacional, multicanal y todo lo que acabe en “al”. Uno de los banners dinámicos decía así:

• “No innovamos para impresionarte” (imagen: un cacharro extraño)
• “Con unas gafas para localizar la memoria de tu ordenador” (imagen: algo que parece la placa madre de un ordenador con sus chips y circuitos)
• “Innovamos para serte útil” (logo)
• “Con una aplicación para que encuentres lo que necesites y mucho más” (imagen: un iPhone)
• “Descárgala gratis. Disponible en el AppStore”.

¿Alguien ha entendido algo?

Luego dicen que la gente no lee, y que la poca que lee es “tontita” y hay que hacerlo todo para “tontos”…

El ejemplo anterior es el de muchos banners que sólo sobreviven si se viven en campañas que compran impresiones sin importar los clics, es decir, en estrategias de ofertas de CPM (que siguen siendo mayoría).

En cuanto este tipo de banners se ponen de verdad a prueba, se les pide que generen clics, que se ganar la existencia ganándose el voto de los internautas, es entonces cuando se da de bruces contra la evidencia: no hay clics, no hay impresiones, no hay banner. Muerto.

Y los tropecientos euros que costó crear los banners, a la basura.

Quien mató al banner

Vamos a hablar de Google Display, una red publicitaria en la que podemos colocar banners. Es la más grande del Planeta, tremendamente automatizada y lo mejor, la que te pone las pilas.

Cualquier banner que le des a Google te lo prueba. Le encanta probar. Pero si al publico no le gusta, a Google tampoco. Si no hay clics, no hay ingresos, Google está desperdiciando un tiempo y un espacio valioso. Te cierra el grifo de las impresiones, lo quita y prueba con otro.

Gráficamente es un fatídico viaje ida y vuelta:

Fuente: propia

Las 5 reglas del banner inmortal

El gráfico anterior es un drama. La gente llora.

El creativo llora porque le han dicho que su bebé es feo. Pero quien más llora es el cliente que ha visto como todos aquellos euros invertidos en dinamización, flash, formatos y tamaños de banners se han ido por el sumidero.

Para que lo anterior no ocurra, estamos obligado a crear banners con un magnetismo irresistible. La competencia es dura, hay una lista larga de banners que quieren salir en el mismo sitio que nosotros, y sólo hay sitio para uno.

Tenemos que hacer sólo 5 cosas, pero todas y bien hechas:

1. Abrir los ojos

El primer gran error a la hora de crear un banner es pensar que estamos solos.

En la página web en la que va a salir el banner hay dos cosas que atraen más la atención:

• Contenidos que no son publicidad
• Publicidad tremendamente buena

Si en la fase creativa cogemos una hoja en blanco y empezamos a dibujar podremos hacer cualquier banner y quedar contentos.

Pero cuando lo ponemos en contexto y nos damos cuenta de con quién tenemos que lidiar, vemos que no era tan fácil como parecía.

2. Ser visto

Es la selva. Sólo hay dos técnicas para sobrevivir: papagayo o camaleón.

En la selva, el pájaro que quiere atraer la atención de la hembra (impresión) y transmitir sus genes (clic) se viste de colores y plumas vistosas. O emite un sonido estridente. Lo que sea para no ser tragado por la indiferencia de la espesura.

Es decir no se trata de hacer banners bonitos, sino banners que funcionen. Si además son bonitos, fantástico. Pero primero lo primero.

De hecho en Internet se cumple el clásico “Ugly sells” (lo feo vende). A menudo generamos banners que no ganaría ningún concurso de belleza (el de marketing los define como “cutres”) pero que ganan en CTR al resto (el de ventas los define como “geniales”).

Un esquema de banner feo pero que funciona:

Fuente: http://webdesignledger.com/tips/how-to-design-a-proper-banner-one-that-actually-works

El banner anterior tiene mucho que ver la otra técnica de supervivencia, la del camaleón. El camaleón se funde con el entorno, no parece publicidad, parece un contenido más. La mosca se acerca confiada y en un parpadeo ya está entre jugos gástricos.

Es una técnica peligrosa, porque puede generar sensación de engaño en el usuario… a no ser que lo que lea le encante (siguiente punto).

Elige, papagayo o camaleón. Ser una simple hoja verde más, nunca.

3. Conseguir el clic

El siguiente banner es de los que cumple el primer requisito (ser visto) y el segundo (ser clicado):

Fuente: http://directresponse.net/5-tricks-to-creating-killer-banner-ads/

Lo tiene todo: promesa (“vientre plano”), poco esfuerzo (sólo hay que aplicar “un truco”, no 28) y curiosidad (“un viejo y raro truco”).

Sea lo que sea lo que se ponga en un banner tiene que apelar a los motivadores psicológicos, tiene que dar un buen motivo para conseguir el clic. No basta con ser visto.

Para este exigente objetivo podemos aplicar algunos “trucos”:

• Colores: cada color quiere decir una cosa y a veces una cosa distinta para cada uno. Pero hay algunos trucos generalizables: el azul marino para los titulares (expresa confianza, seguridad) y el naranja para los botones, como lo hace Amazon. El naranja es el segundo color en atracción después del rojo y no tienen la agresividad ni las connotaciones negativas del rojo.
• Animaciones: llaman la atención sí, pero también son peligrosas. Por ejemplo, si tienes que explicar un mensaje en 5 frames y tu cliente empieza a leer por el 3 puede que responda con un “¿eing?”. Para evitarlo, a veces es mejor optar por menos transiciones o directamente, hacer uno estático que lo diga todo y en orden.

Fuente: http://www.perrymarshall.com/2205/google-image-ads/

• Marcos: añadir un marco puede mejorar la captura de la atención. Si no lo crees, prueba a ponerle un marco como si de un cuadro se tratase y luego mira los resultados.
• Interacción: una calculadora de peso ideal, una comparativa de seguros, un juego de marcianos… cada segundo extra de implicación nos acerca al objetivo del clic.
• Call to action: no olvidarlo aunque sea obvio. Un buen botón, una manita, un “clique aquí” siempre ayuda. Mejor si en vez de “Clique aquí” ponemos algo más apetitoso como “Invierta 5 minutos aquí y ahorre en hipoteca toda la vida” (iBanesto).

4. Cuidar el aterrizaje

El banner es sólo el sobre del mailing. Es la puerta que da a la sala en la que esperan la carta, el folleto y el cupón de respuesta.

Conseguir que te abran el sobre es vital (banner), pero donde realmente nos la jugamos es en lo que viene después (la web, la landing page, el microsite o donde sea que aterrice el cliente).

Sin una buena conversión de nada sirve un gran banner.

La conversión web es la asignatura pendiente y al mismo tiempo, la gran oportunidad de barrer a la competencia.

5. Apostar a múltiples caballos

Con una única creatividad de banners es difícil acertar a la primera.

Es mucho mejora apostar a muchos y esperar que alguno supere la barrera mínima de CTR que Google nos exige para seguir existiendo.

El problema es que esto no es como con los anuncios de texto, que podemos hacerlos por docenas en pocos minutos.

Hacer un banner es caro. Hacer un set con todos los tamaños (megabanner, skyscraper, robapáginas…) es más caro. Si además hay que repetir la operación varias veces para probar creatividades… inasumible para muchas empresas.

Entonces aparece GoogleMan al rescate y se inventa la herramienta anti-excusas: el “creador de anuncios de display”, una herramienta que te permite crear sets de banners en pocos minutos, con centenares de plantillas, con banners con y sin fotos, con y sin logo, estáticos y dinámicos, de vídeo y expandible… ya no hay excusas.

Ya no hay excusas para tener una estrategia en display potente, realizar múltiples tests y encontrar el banner inmortal. Y aunque al final resulte que no son inmortales, lo que sí será inmortal será nuestra capacidad de mantenernos y prosperar en el entorno digital.

¡Larga vida al banner!

AdWords-Creacionistas versus AdWords-Evolucionistas

En AdWords y por extensión, en las campañas de Internet, son mayoría los que optan por el creacionismo. Sin embargo, los evolucionistas van ganando terreno, animados por la evidencia. ¿En qué bando estás?

En pleno siglo XIX, el obispo de Oxford le preguntó a Thomas Huxley, fiel defensor de las ideas de Darwin:

- ¿Usted viene del mono por parte del abuelo materno o paterno?

Hoy, 150 años después, en la Universidad de Oxford, en el debate entre el evolucionista Richard Dawkins y el obispo de Canterbury, éste último ya admite que viene del mono. Por vía paterna y materna (noticia “El obispo también viene del mono”, http://sociedad.elpais.com).

En Internet no tenemos tanto tiempo para rectificar y tomar el camino correcto. Y sin embargo la nueva forma de concebir las campañas y su desarrollo parece estar reservado sólo para iniciados: el evolucionismo en AdWords y en el resto de medios online.

¿Con cuál de estos dos perfiles te identificas?

A) El creacionista planifica una campaña, elige medios, asigna presupuestos y cuando ya lo tiene todo ligado y bien ligado, le da al botón de “start”. A partir de ahí hace todo lo posible por cumplir lo prometido.

B) El evolucionista empieza la campaña 20 días antes, con lo que tiene, saca resultados, los analiza, cambia, compra nuevos medios, saca resultados, rectifica, se adapta, hace crecer la campaña, y sigue… evolucionando.

La empresas de mayor tamaño optan por la primera opción prácticamente en el 100% de los casos. Es como siempre se ha hecho. Desde dirección le indican a marketing el producto a promocionar y le dejan unos días para presentar la campaña.

Product managers, planners y agencias diseñan un plan, contactan con los medios, hacen previsiones y se pasan unos días jugando con el Excel hasta que todo cuadra y los números son tan bonitos como el jefe espera.

En cuanto está aprobado, todo “creado”, se ejecuta el plan, se lanzan las tropas al ritmo que marca el plan y se cruzan los dedos para que la realidad no se empeñe mucho en pensar diferente.

En una campaña de AdWords, esto es el enfoque “creacionista”, y tiene como mínimo, tres pegas:

1. Es irreal: ¿cuántas veces nos hemos inventado el % de apertura de un email o el número de pedidos de una cuña de radio? Es difícil sino imposible tener en cuenta tanta variables.
2. Es rígido: las partidas del presupuesto que están comprometidas en la acción A más adelante podría ser interesante desviarlas a B. Todo tiene que estar aprobado de antemano y cualquier cambio necesita pasar antes por dirección o, peor, el departamento legal.
3. Es efímero: al día siguiente de empezar ya puede estar desfasado. Con los primeros datos el excel ya no cuadra. ¿Otra reunión para hacerlo cuadrar?

Las empresas de menor tamaño, a diferencia de las grandes, puede que monten una acción esta semana. El mes que viene otra que han visto en un blog. Al siguiente repiten algo que parece que funcionó bien el año pasado. Y así sucesivamente al ritmo del sin ton ni son.

En una campaña de AdWords, esto último NO es el enfoque “evolucionista”.

Ser evolucionista significa dejar de leer estas línea, ahora mismo, y empezar ya con lo que tengamos, lanzar mensajes y ver cómo reacciona el entorno. Con lo aprendido, adaptarse. Crecer con más mensajes y volver a rectificar para seguir creciendo. Volver a adaptarse. En definitiva, luchar por sobrevivir.

Suena muy hispano, pero no estamos hablando para nada de ir improvisando sobre la marcha. Hay un plan, una metodología, un hilo conductor que lo guía todo.

Tenemos muy claro el objetivo: conseguir campañas rentables. Sabemos qué vamos a hacer, pero no sabemos ni cuándo ni cuanto. Nos reservamos muchas decisiones para más adelante según vayamos recibiendo la información. La real, no la inventada.

¿Cómo es en la práctica una campaña evolucionista?

La idea es ser rápido y adaptativo.

Diseñar un plan, sin números, por la mañana y empezar la ejecución esa misma tarde.

Tocar primero los medios con mayor atractivo y menor riesgo. Luego ir subiendo en medios más masivos con mayores costes por impacto pero con la seguridad de que lo aprendido reduce riesgos.

Es la idea contenida en la pirámide de Perry Marshall y se puede ver con este ejemplo:

1. Empezamos con AdWords, con una campaña exclusivamente en buscadores (Google en España), por ser el medio que tiene pinta de funcionar mejor. Al fin y al cabo vas al encuentro del que te busca.
2. En cuestión de horas ya puedes empezar a ver las palabras clave con las que te buscan, las que utiliza realmente tu cliente (que a menudo no coinciden con las que pensábamos)
3. Si hemos empezado con unos cuantos anuncios a la vez, es decir, hemos hecho un split test (concepto clave en esto del evolucionismo) podremos tener un veredicto del mercado sobre lo que quiere y lo que no (que a menudo tampoco coincide con lo que pensábamos)
4. Una vez lo anterior empieza a ser rentable, podemos avanzar a otro medio con mayor difusión: las campañas de contenido o de display de AdWords. Ahora ampliamos la base de impactos exponencialmente y como venimos con la lección aprendida, podemos afrontar los mayores costes de esta red con garantías de éxito.
5. Al mismo tiempo podemos montar ya anuncios gráficos (banners) que nos darán información valiosa sobre qué visual es el correcto. Así tendremos datos sobre las combinaciones de imagen y texto que mejor funcionan.
6. Con todo lo anterior podremos ampliar a redes de afiliados o empezar campañas de emailing con bases de datos propias. Si esto funciona, nos lanzamos a probar con bases de datos externas, sabiendo que podemos rentabilizar el coste extra
7. Si todo lo anterior es rentable y hemos seguido testando en cada paso y aprendiendo, podemos tener las ideas clave y la seguridad de poder saltar al medio off-line: prensa especializada, diarios, radio y por último, mailings. El offline es por regla general más caro pero mucho más masivo que el online.

Evolucionar o extinguirse

De USA llegan noticias de que las empresas más inteligentes aprenden en el online, luego lo replican en el off y es aquí donde sacan los grandes beneficios. Lo que pasa en USA tarde o temprano ocurre aquí.

En definitiva, la empresa de grandes presupuestos es un gigante que si te pisa te chafa, pero es lento, gasta mucho tiempo en mover un solo pie.

Un gigante con cabezas pensantes muy brillantes pero encorsetados por los procedimientos, la política y el departamento legal que nunca vendió nada.

Las empresas ágiles, sobretodo las pymes, tienen la oportunidad de moverse rápido entre las piernas del gigante y pasarle por delante.

Ya lo dijo Charles Darwin hace 150 años:

“No es la especie más fuerte la que sobrevive, ni la más inteligente, sino la que responde mejor al cambio”

10 Predicciones para 2012, por Perry Marshall

Perry Marshall, para muchos (entre los que me incluyo) el que más sabe de Internet marketing (hay muchos que saben, pero no enseñan lo que saben) publicó hace poco sus predicciones para 2012.

Son tan jugosas, picantes y valiosas que no me resisto a traducirlas y compartirlas. También a poner mi humilde comentario en algunas de ellas.

Puedes leer el original en inglés aquí: http://www.perrymarshall.com/20326/10-predictions-2012/

10 predicciones para 2012, por Perry Marshall:

1.Uno de los 3 sistemas económicos más importantes del mundo (Europa, EE.UU., Asia) experimentará una corrección importante.

El estruendo del ajuste se propagará por todo el mundo. ¿Donde golpeará el tsunami por primera vez? No lo sé, pero hay algunas pistas:

• Sin duda, nadie necesita recordarte el enfrentamiento de la Fuerza Imparable (el gasto del gobierno de EE.UU.) contra el Objeto Inamovible (la realidad). La fuerza imparable no es imparable y se estampará contra el muro. La próxima ola de millonarios serán los operadores de opciones y futuros que apuestan su dinero a que tarde o temprano, la realidad se impondrá.

• China está en una burbuja inmobiliaria colosal. Un piso en Guangzhou cuesta tanto como un piso en el centro de Chicago. En Shanghai cuesta más. No tengo ninguna manera de predecir cuando va a explotar, pero lo hará.

• La deuda de Gran Bretaña es aún peor que la de los EE.UU.

• El famoso vídeo “End of America” de Porter Stansberry (una invención de unos redactores realmente brillantes) predice que el próximo apocalipsis sucederá cuando el mundo decida de forma súbita abandonar el dólar.

La razón por la cual Porter está equivocado es que las otras opciones son aún peores. Ocurre como en las elecciones, en las que votas al que se supone que es la marioneta menos malvada. Karl Deninger dijo: "El dólar de EE.UU. es una prostituta con ladillas... todas las demás monedas tienen SIDA."

Gorka añade: contra esto lo único que se me ocurre es avanzar más en Internet marketing, probar, aprender, sobresalir. Si al final todo cae, seremos los últimos en hacerlo.

2. El coste por impresión (CPM) en el marketing online superará al de offline.

El mundo online ya no ofrecerá ninguna ventaja en precio en los nichos densos, generalistas. La ventaja está en las campanas focalizadas y segmentadas. Un dinero bien invertido, por cierto.

Esta tendencia está ya firmemente establecida en el ámbito de las "ofertas a la yugular" ( las categorías de B2C tipo “oportunidades de negocio”, “pérdida de peso”, “medicina alternativa”), donde las prohibiciones de Google ya son la norma.

Esto se ve en cómo los ninjas del marketing usan Pay Per Click para testar y perfeccionar, para luego cerrar tratos en otras partes con grandes beneficios. (curioso… ¿no lo decíamos ya hace 8 años?) Los clientes adquiridos en offline son más leales.

La integración online-offline es la madre del cordero. Sé de un número sorprendente de muchachos que están haciendo mucho dinero con la publicidad en radio. Casi todos los mejores “vendedores información” (info marketers) que conozco usan el mailing de manera rentable.

Gorka añade: esto todavía no es del todo cierto en España, pero acabará siéndolo. Los costes de AdWords suben cada año, echando a mucha gente fuera, pero sigue siendo un medio excelente para aprender rápido. ¡Oportunidad!

3. Las redes sociales como semillero de conocimiento demográfico y psicográfico. No como medio de venta.

Ayer estaba comiendo unas patatas fritas y en la bolsa ponía la obligatoria "F" del logotipo de Facebook. "Guau!", Pensé. "Está claro que adoro Facebook, que es donde me relaciono con mis marcas favoritas y aprendo acerca de los cupones y promociones especiales. Felicidad, alegría, ¡yupi! En menos de un minuto, corrí a mi ordenador y me convertí en fan de Frito-Lay.”

Ahora en serio, Frito-Lay no va a cambiar ni un céntimo sus cifras de ventas con la página de Facebook. Sin embargo, sí que tendrá algunos fans de todas formas, y la información psicográfica que puede obtener de Facebook le dirá cosas sobre sus compulsivos-consumidores-de-aperitivos-delante-de-un-televisor que nunca descubrirían en una dinámica de grupo.

Esta es la idea detrás de nuestra herramienta Fanalytix™. Hace unos años no podríamos haber comprado esta información a ningún precio, ahora la tienes enterrada bajo tu propio colchón. Aquellos que lo utilizan tienen una ventaja decisiva.

Ah, y a pesar de que Twitter no tiene modelo de negocio, puede derrocar regímenes árabes. Yo creo que la CIA envía secretamente una camioneta blanca al callejón de detrás de las oficinas de Twitter y lanza bolsas de billetes de 1.000 dólares a un hombre en un traje naranja.

Gorka añade: hay que entender lo que Perry quiere decir. A veces se puede vender en Facebook, pero por cada caso de éxito que me encuentro, en AdWords tengo cinco más. En alguna ocasión Perry afirma que el 25% de las empresas pueden vender en Facebook.

4. Masiva clase media asiática

Entre China y la India, su clase media iguala ya a toda la población de Europa. Asia ya no es tanto el paraíso del outsourcing barato que solía ser. La gente que trabajaba por 60 centavos a la hora ahora cobra cuatro dólares.

Esto también significa que la ‘crême de la crême’ de Asia suma ya 3 millones de personas y tiene un montón de cash. Vi más Bentleys en China en 3 semanas que en Chicago durante todo un año. Si lo que vendes es caro y confiere status, debes tomar el próximo vuelo a Shanghai o Bangalore.

Gorka añade: y mientras tanto, la clase media occidental desapareciendo…

5. Facebook se estampa contra la pared de los inversores

Dudo que esto vaya a suceder en 2012.Tal vez en 2013. Pero en algún momento, la gente de la pasta se despertará y se dará cuenta de que Facebook ha estado jugueteando en la guardería con su sistema de publicidad. Facebook va a salir a bolsa y las empresas en la bolsa tienen que ganar dinero.

Los anuncios en Facebook todavía son el Salvaje Oeste, donde la gente frota dos palos para hacer fuego. La buena noticia es que hay un montón de leña seca.

De la misma manera que una ajuste importante es inevitable, Facebook debe dar un golpe de timón y decidirse de una vez por todas a tomar en serio la publicidad. Un día de estos.

Gorka añade: good news! Nos gusta AdWords y todo lo que Google no da gratis pero depender tanto de un gigante que un buen día pueda empezar a ser “evil”… Esperemos que Facebook sea pronto una alternativa seria a AdWords.

6. Europeos y estadounidenses están comprando una 2ª residencia en países en desarrollo

Tengo un amigo que está haciendo un seminario sobre cómo montar una segunda residencia en Guatemala. Ya no quedan plazas.

Hay algunas ventajas reales: nadie en Costa Rica se preocupa por los disturbios en Londres, y los cocineros y el servicio es realmente barato.

7. El futurista Ray Kurzweil ha predicho durante mucho tiempo la llamada "Singularity"

Esto sucederá cuando, por la Ley de Moore, un PC de escritorio finalmente supere la potencia del cerebro humano. Dice que ocurrirá en menos de 20 años.

En ese momento todos los ordenadores en el mundo se conectarán en red para formar un cerebro global de poder inimaginable, llevándonos a utopía. Nosotros mismos nos subiremos a la ‘nube’ y alcanzaremos la inmortalidad. Algunas personas están criogenizando sus cabezas para que puedan ser resucitados dentro de unas décadas.

En cierta manera, Kurzweil no se ha dado cuenta de que Microsoft Word tardaba dos minutos en abrirse hace 20 años y todavía sigue tardando dos minutos hoy en día. También se las ha arreglado para no darse cuenta de que su ordenador hoy no es más consciente de sí mismo o capaz de tener voluntad o deseo del que tenía en 1993.

¿Hay alguien que “realmente” se crea que no existe problema que no se pueda resolver con más núcleos de CPU? ("Querido propietario de empresa: su verdadero problema no es la falta de crédito o la caída de las ventas sino el hecho de que su ordenador es demasiado lento...").

Oh sí, y la multitud seguidora del “Singularity” asume que puedes confiar a los chicos del departamento de TI la memoria de tu cerebro y que no venderán los recuerdos de tu pérdida de la virginidad a la industria pornográfica.

Mientras tanto, personas que juran que vivirían hasta los 150 aún tienen ataques de corazón a los 57 años. El "Singuarity" es una arrebatadora historia para sofisticados seculares.

8. Google+ nunca derrocará a Facebook, pero…

Larry Page ha vinculado el 25% del bonus de los empleados a Google +. Lo que significa realmente es que Google está acumulando una cantidad de datos demográficos y psicográficos con los que Facebook sólo podría soñar.

Esto es útil para Google: Facebook se lleva toda la furia de los grupos que velan por la privacidad por sus masivas meteduras de pata públicas, mientras que Google AdWords se hace mejor y mejor. Esto es genial para los anunciantes.

Gorka añade: esperemos que toda la histeria sobre protección de la privacidad en España y ahora en Europa no acaben con estas mejoras y con herramientas tan prometedoras como el retargeting de Google (Remarketing).

9. Retargeting significa que los días de clics a 3 céntimos en la red de Display se han acabado. A no ser que tu público objetivo viva en chabolas.

Gorka añade: los mercados caen, los costes suben, sólo podemos mirarlo por el lado positivo: los que sepan hilar fino se quedarán con los huecos que dejen los menos buenos obligados a abandonar (Spanair & Vueling?)

10. Los cuatro jinetes del Apocalipsis: Netflix, Pandora, Spotify y Amazon

El precio de los libros, las películas y la música se dirige irremisiblemente a cero. Cada día vemos promociones como las de Kindle: libros de 20$ a 2,99$, 0,99$ e incluso gratis.

Amazon empezará a alquilar libros para el Kindle de la misma manera que Netflix alquila películas.

En Amazon, los libros son sólo una venta a pérdidas para animar la venta de TVs de pantalla plana y los regalos de Navidad. Para ti, los libros son una venta a pérdidas para vender ______?

Es mejor decidirse ahora mismo. Si no diseñas ya una estrategia de venta a pérdidas para tu negocio… otro lo hará.

Duerme con un ojo abierto. Perry Marshall

Postdata: Groupon se desinflará poco a poco.

Gorka añade: no me creo algo de lo que haya leído aquí no te haya afectado. Espero tus comentarios.

9 Mentiras de Internet Marketing

Cuando se es niño en Internet te lo crees todo. En tu primer año de cole ya empiezas a ver cosas que no cuadran. Para cuando te empiezan a salir granos en la frente ya has descubierto un buen puñado de mentiras.

Algún día alcanzaremos la edad adulta en temas digitales y tendremos más, pero aquí están las mentiras que hacen más daño y que he recopilado hasta hoy:

1. “Con Internet puedes vender a 2.000 millones de clientes”

2. “El tráfico lo es todo”

3. “Con el Pay-per-click (PPC) sólo pagas por clic”

4. “La clave es tener una base de datos bien grande”

5. “La gente no hace scroll”

6. “Todo debe estar a 3 clics”

7. “Si trabajas duro, triunfas seguro en Internet”

8. “El banner ha muerto”

9. “La redes sociales son un nuevo paradigma”

1. “Con Internet puedes vender a 2.000 millones de clientes”

Una vez tuve un profesor en la asignatura de creación de empresas que me dio un buen sopapo (figurado, claro).

Cuando le presenté el proyecto de nueva empresa, en el apartado de previsión de ventas puse algo como “sólo con que un 1 por mil del público objetivo compre ya tenemos cientos de clientes”. Me vino a decir que si hacía así mis previsiones de ventas mejor me presentase a oposiciones.

Con Internet nos hacen caer en esa misma trampa: nos dicen que Internet es un paraíso para los que se quieren hacerse ricos rápidamente, que está chupado, y nos ponen números para darle credibilidad: como lo de acceso a 2.000 millones de clientes en 24 horas.

Lo que no te dicen es, por ejemplo, que igual que es fácil para ti montar una tienda en Internet lo es también para aquellos de los 2.000 millones que tengan hambre de riquezas.

Internet ha bajado las barreras de entrada en casi todas los negocios…pero para todos. Todos podemos montar sitios web de un día para otro y acceder a clientes a miles de kilómetros desde un garaje. Pero al mismo tiempo tendremos que hacer frente a una competencia brutal.

Antes teníamos tres o cuatro tiendas en la misma calle que vendían lo mismo que nosotros. Ahora todas las tiendas de todas las calles de Internet son competidores potenciales.

A pesar de todo, sigo prefiriendo montar una empresa en Internet antes que en cualquier otro sitio. Pero sabiendo con lo que me voy a encontrar.

En definitiva, con Internet puedes vender a 2.000 millones… si eres el mejor.

2. “El tráfico lo es todo”

Lo que necesitas es llenar de clics el sitio web. Toneladas de clics. Eso nos decían.

Equivale a tener la tienda llena de gente. Es mejor que verla vacía. A no ser que esté llena de mirones.

La verdadera fórmula del éxito en Internet es: tráfico + conversiones. Él trafico hay que convertirlo en algo que sea “negocio”. Ya sean solicitudes de presupuestos, pedidos en firme o suscriptores de la newsletter.

Lo difícil no es conseguir tráfico, lo puedes comprar de mil formas). Lo difícil es transformar el sitio web en un máquina de convertir clics en €€€. Ahí es donde estará cada vez más el reto.

En definitiva, el tráfico es sólo la mitad de la película.

3. “Con el Pay-per-click (PPC) sólo pagas por clic”

El que se inventó lo del PPC era un genio… del marketing. Nos hizo creer que ahora ya no teníamos que pagar simplemente por poner el anuncio y que sólo si iba bien tendríamos un coste.

Imagínate diciéndole al del periódico en papel: “me vas a poner el anuncio a toda página pero sólo te pagaré si funciona, y olvídate de los 6.000€ que dices que vale el espacio porque te voy a dar 1€ por cada lector, ¡a ver si te pones al día dinosaurio!”.

Con el CPC (coste por clic) pasamos de pagar por espacio a pagar por interés del que visita o lee en ese espacio. Antes, con el clásico CPM (coste por mil impresiones), pagábamos simplemente por el hecho de existir, por tener el anuncio “impreso” en algún sitio. Si el anuncio era malo, el periódico cobraba 6.000€. Si el anuncio era bueno, también. Pero para el anunciante no era lo mismo. El PPC reducía el riesgo y se lo pasaba en gran parte al soporte.

El sistema PPC, como sabes, creó una industria nueva. Google AdWords llegó poco después. Lo copió, lo mejoró y se levantó un día como la empresa con más cash en el banco.

Y sin embargo, en esencia, ¡no ha cambiado nada!

Aunque no sea evidente, sigues pagando por espacio alquilado. Sigues pagando por ocupar un sitio en la página del portal, blog o diario digital. Sigues pagando por el privilegio de aparecer en Google cuando alguien busca con tus keywords.

Aunque te cobren por PPC, en realidad estás pagando el CPM de toda la vida.

Es cierto que ya no tienes que adelantar los 6.000€ sólo por existir en los medios, pero date cuenta de una cosa: si tu anuncio en AdWords no funciona, es decir, no lo clica nadie, en cuestión de horas AdWords te exigirá que subas la apuesta (el coste por clic máximo que estás dispuesto a pagar).

Si ese anuncio sigue sin funcionar, con pocos o ningún clic, AdWords te volverá a pedir más dinerito por clic. Así sucesivamente hasta que no aceptes más la invitación. En ese momento tu anuncio dejará de existir.

¿Qué hay detrás de este comportamiento “avaricioso” de AdWords? Que él tiene un espacio muy valioso (las impresiones) que rentabilizar y no puede perder el tiempo (mejor dicho, el espacio) con anuncios que no tienen clics. Google vive de los clics. Si no le das clics, él no te da espacio, visibilidad, impresiones.

Google AdWords intenta equilibrar una baja tasa de clic con un mayor coste por clic. O bien subes costes o bien te saca del juego y pone a otro que le da más clics por píxel cuadrado.

Es decir, el PPC sólo es como nos disfrazan el CPM. El concepto CPM sigue y seguirá como el regulador del mercado de la publicidad. El precio en el que se juntan anunciante y soporte. Como suele ocurrir, los fundamentales no cambian.

En definitiva, con el pay per click te cobran por clic pero pagas por impresiones.

4. “La clave es tener una base de datos bien grande”

Sin duda la base de datos es el activo más valioso de tu empresa. Sin gente que pague las facturas no hay empresa.

Pero el hecho de tener una gran lista de emails no te garantiza nada. Si no, los spammers serían los más ricos del Planeta.

La riqueza de una base de datos está además en la relación entre esos datos y tu empresa. En la confianza, en la receptividad, en las ganas que tengan esas personas de oír lo que tienes que proponerles.

Dicho de otra manera: si tienes un millón de direcciones, que son tuyas, que te han costado un dineral, y cuando les envías un email lo ignoran porque nunca les ofreces nada interesante, entonces no tienes nada.

En cambio, si tienes una bases de datos amplia, mimada, alimentada, con gente esperando que les envíes el nuevo email, con ganas de seguir haciendo negocios contigo, quejándose porque les envías poco, entonces tienes una mina de oro.

En definitiva, la clave es tener una base de datos bien grande con una tasa de apertura bien grande y un CTR bien grande.

5. “La gente no hace scroll”

Según este mito la gente es perezosa y no mira más que lo que cabe en la pantalla de su ordenador. Lo primero es cierto, lo segundo no.

La gente hace scroll down (ir debajo de la zona visible) hasta la planta -4 del parking… si tiene una buena razón para hacerlo.

No hace falta que me creas, haz un test de página web corta contra larga y lo podrás ver por ti mismo. En el 90% de los tests que he visto o creado, gana la larga.

Mucho cuidado con la moda de las “squeeze pages” (páginas exprimidas) que afortunadamente ya no están tan de moda. Diseñar una landing page con la idea de que quepa en la pantalla del ordenador es una buena idea. Pero si para mejorar la conversión web necesitas más espacio, no pasa nada, añade contenido. Si es bueno, tu cliente te seguirá.

Este mito es equiparable al antiguo que existía con los mailings: “la gente no lee”. No leerán una carta aburrida, pretenciosa o vacía. Pero sí las 1.000 páginas de “Los Pilares de la Tierra”. El reto está en enganchar y no soltar hasta el final.

En definitiva, la gente hace scroll, lee y rellena formularios extensos… si le das un buen motivo para hacerlo.

6. “Todo debe estar a 3 clics”

Según esto cualquier cosa que busque un usuario en tu sitio web debe encontrarlo en 3 ó menos clics.

Esta vieja leyenda de la usabilidad web ya no se la cree tanta gente pero sigue corriendo por ahí.

Tiene su origen en la necesidad que tenemos los humanos de parametrizar las cosas, de saber cuál es el CTR aceptable de un banner, cuántos emails enviar al mes o el número máximo de máximo de un curriculum.

Desafortunadamente para todos (y afortunadamente para los consultores) esas medidas de excelencia no existen. Todo lo que se puede decir es un lacónico “depende”.

Lo de los “3 clics” es un bonito número pero puede ser demasiado en muchos casos. En otros puedes tener un embudo de conversión con 8 clics y aún así ser el número óptimo. La medida correcta es la que descubras que te funciona mejor.

Lo que sí parce cierto es que cada clic extra que añadas puede quitarte clientes, de ahí que poner todo en una única página larga (long landing page) con sólo 1 clic pueda ser una buena idea… o no.

Depende.

En definitiva, 1 ó 12 clics, todo depende de la capacidad que tengas de atrapar la atención del usuario.

7. “Si trabajas duro, triunfas seguro en Internet”

He visto demasiado casos de emprendedores estrellarse en Internet. No por falta de ganas, ilusión o motivación.

Me duele verlo, porque soy fan de ellos y me gustaría poder evitarles el chasco. Si supiera cómo.

Emprendedores que se dejan la piel en semanas de 80 horas, sacrificando familia, vacaciones y caprichos, empapados de manuales, whitepapers, cursos y foros. Saben 100 veces más que la mayoría sobre Internet. Pero no acaban de acertar.

En ocasiones creo que es por confundir cantidad con calidad. Según Perry Marshall la capacidad más importante para 2012 no será la de trabajar sino la capacidad de discernir qué trabajo hay que realizar y cuál no.

Es el discernimiento, el saber qué tareas debes hacer tú (las de 100€/hora) y qué tareas tienes que subcontratar (10€/hora), a quién tienes que hacer caso y a quién no, qué técnica es la primera que tienes que dominar y cuáles son secundarias… tatuarte en la frente el principio 80/20.

En definitiva, trabajo duro y enfocado es la receta del éxito.

8. “El banner ha muerto”

Este tipo de mentiras se pueden aplicar a casi todo: “el emailing ha muerto”, “la web 1.0 ha muerto”, “el telemarketing ha muerto” e incluso: “las redes sociales han muerto”.

Hay un afán por acabar con las cosas y dar así más importancia a lo nuevo. Quien entierra una herramienta suele ser porque A ÉL ya no le funciona.

Nada muere. Sólo ocupa el lugar que le toca. Todos los medios son capaces de generar algo. Sólo hay que encontrar la forma de compensar el coste con el ingreso.

Cuando algo es nuevo, los pioneros pueden sacarle jugo rápidamente casi sin esfuerzo. Luego evoluciona, la edad dorada queda atrás (por ejemplo, Google AdWords en los años 2003-2006) y se convierte en algo cada vez más competitivo y duro. Pero no desaparece. Será más o menos rentable, más o menos difícil, pero no muere.

En definitiva, el banner no ha muerto. Simplemente, ya no es lo que era.

9. “La redes sociales son un nuevo paradigma”

Hay quien afirma que las redes sociales son otra cosa, que no se pueden medir con las métricas de toda la vida, que hay que refundarlo todo, que ahora lo que importa con las conversaciones, los fans y los tuits.

Los responsables de Internet que tienen que dar cuenta de lo que gastan hace tiempo que saben que las redes sociales son como cualquier otro medio y no una nueva entelequia a salvo del implacable ROI.

Por lo tanto, se les trata sin privilegios: si producen más de lo que consumen fantástico, forman parte del mix de medios. Si no son capaces de justificar el esfuerzo, fuera distracciones.

No me voy a extender con esto ya que lo comentamos hace unos meses en “Redes Sociales: Game Over”.

En definitiva, las redes sociales tienen que rendir cuentas a final de mes, como todo el mundo.

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Las 9 leyendas pasadas por la trituradora.

Puede que sigas pensando que alguna es cierta. ¿Cuál y porqué? Seguro que tienes alguna mentira más que aquí no está recogida. Me encantará oír tus comentarios.